Интернет борется с ожирением

Мария Логвинова
Участник Клуба Россия-ОЭСР
опубликовано

Дети (до 18 лет) являются значимой целевой аудиторией в маркетинге товаров, в состав которых входит много насыщенных жиров, соли и сахара (high saturated fat, salt and/or free sugars (далее - HFSS). К таким товарам традиционно относят сладкие газированные напитки, чипсы, фастфуд и т.п. Их реклама часто ориентирована на детей и подростков и следует определенным моделям и шаблонам: погружение в атмосферу веселья, общение и времяпрепровождение с друзьями, активный отдых при употреблении рекламируего товара. Считается, что в этой ситуации дети являются уязвимыми потребителями, так как легче "поддаются" на такие ходы и, вместе с тем, зачастую располагают достаточными средствами и могут совершать покупки. Характерно и то, что дети все больше становятся активными интернет пользователями. Поэтому в центре исследований ВОЗ в сфере борьбы с ожирением стало использование методов регулирования онлайн рекламы товаров, таргетированных на детскую аудиторию.

В 2016 г. был опубликован доклад "Проблемы маркетинга пищевых продуктов для детей в цифровом пространстве", в котором были рассмотрены вопросы защиты прав ребенка, подходы к регулированию, сложности и перспективы реализации мер в интернете. В докладе было выделено 8 ключевых компонентов государственной политики по обеспечению интересов детей в интернете:

  • признание необходимости регулирования рекламы HFSS правовыми методами;
  • распространение механизмов оффлайн защиты на онлайн пространство;
  • закрепление понятия "маркетинг в отношении детей";
  • закрепление возраста, с которого такой маркетинг разрешен;
  • оценка существующего регулирования, под которое попадает маркетинг HFSS;
  • оценка реальных практик маркетинга HFSS в интернете;
  • установление санкций за нарушение регулирования, включая денежные штрафы;
  • открытость к международному сотрудничеству и совместным действиям.

Основной целью государственной политики по регулированию маркетинга HFSS является защита прав ребенка.

На международном уровне основными применимыми актами являются Пакт об экономических, социальных и культурных правах и Конвенция ООН о правах ребенка. Основной принцип закреплен в ст. 3 Конвенции: все действия в отношении детей должны максимально соответствовать их интересам. С одной стороны, в этих документах закреплены права ребенка на доступ к информации и свободу выражения, и это распространяется и на свободы цифрового пространства. С другой стороны, закрепляется право на защиту детей от экономической эксплуатации, обеспечение их здоровья детей и соответствующие позитивные обязанности государства на обеспечение соблюдения этих прав. Кроме того, Пакт устанавливает, что государства должны предпринимать шаги к защите физического и психического здоровья, развитию личности ребенка и предотвращению возникающего угроз здоровью (ст.12).

В связи с этим, был запущен проект в Европе - Инициатива ВОЗ по наблюдению за ожирением у детей (WHO European Childhood Obesity Surveillance Initiative (COSI). Первый блок данных был получен и проанализирован в 2007-2008 г. К Инициативе могут присоединиться любые европейские страны, определив национальный компетентный орган, ответственный за координацию и предоставление данных. Участие в Инициативе дает уникальную возможность собирать информацию и отслеживать тенденции изменения веса среди детей в различных регионах и установить их взаимосвязь с мерами государственной политики. В > настоящее время в инициативе участвует 32 страны Европы и Азии, включая РФ, Казахстан, страны ЕС, Турцию и др.

На национальном уровне уже предпринимаются меры по регулированию онлайн маркетинга HFSS

Так, в США, еще в 1998 г. был принят Акт об обеспечении онлайн приватности детей (The Children's Online Privacy Protection Act (COPPA). Положения Акта применяются к правоотношениям, касающимся сбора и передачи данных интернет пользователей в возрасте до 13 лет. Он устанавливает требования к политике приватности интернет оператора, а также регулирует порядок получения согласия от родителей для обработки персональных данных и дополнительные обязанности оператора по обеспечению безопасности детей, включая вопросы маркетинга и содержания контента. Например, дается понятие онлайн услуги, адресованной детям - коммерческий сайт или иным образом размещенная услуга, а также раздел сайта, нацеленный на детскую аудиторию. Причем из данного определения исключены сайты, поисковые системы, содержащие ссылку и информацию о сайтах/услугах, адресованных детям. Тем не менее, за 20 лет применения, увеличилось количество критики Акта: провоцируется распространение обхода запрета среди пользователей до 13 лет, а высокие штрафы (от 16 000$ за ребенка) могут быть крайне убыточны, особенно для небольшого бизнеса. Кроме того, само по себе требование о раскрытии возраста пользователя является нарушением приватности в интернете.

Несколько иной и более гибкий подход был выбран в ЕС с принятием в 2010 г. новой Директивы по аудиовизуальным медиа услугам (Audiovisual Media Services Directive (далее - AVMSD), которая сейчас уже пересматривается.
Директива обязывает государства установить системы контроля над контентом, потребителями которого могут оказаться дети. Регулирование имеет широкое применение и касается любых медиа и любого контента (от кино и передач до рекламы). В ст.9 закреплено, что аудио визуальные услуги не должны поощрять практики, вредящие здоровью. Кроме того, устанавливается, что Комиссия и государства-члены должны разрабатывать и продвигать Кодексы поведения, которые бы рассматривали рекламу, в т.ч. скрытую, HFSS как ненадлежащую практику. Что касается специальной защиты несовершеннолетних, то ст.27 устанавливает, что государства должны обеспечивать, чтобы медиа услуги не содержали контент, который мог бы серьезно навредить физическому, психическому, моральному развитию несовершеннолетних, в частности порнография или жестокое насилие. Опыт имплементации Директивы странами демонстрирует, что установленные требования могут использоваться и для регулирования рекламы HFSS. Так, в Великобритании и Ирландии ограничивается реклама HFSS в "детские часы", но только на телевидении. В соответствии с предложенными изменениями, ожидается ужесточение режима размещения информации для несовершеннолетних и создание более эффективных ограничений их доступа, например, введение пин кодов и использование шифрования.

Таким образом, регулирование онлайн маркетинга в отношении детской аудитории:

  • осуществляется в целях защиты здоровья детей, как это предусмотрено основными правозащитными международными актами;
  • предусматривает особые требования к предоставляемым услугам и их содержанию;
  • должно применяться к размещаемой онлайн информации;
  • может включать ограничение доступа пользователей;
  • содержит риски ограничения других прав детей (на информацию, выражение, приватность) и не является единственным способом борьбы с детским ожирением